泰国菲必丽Fibroin品牌高调回归中国市场

在屈臣氏的进口美妆区，一款包装简约的蚕丝面膜近日悄然上架。这标志着曾在中国代购圈风靡一时的泰国护肤品牌Fibroin菲必丽结束长达数年的“野蛮生长”，以全正规进口身份正式登陆中国市场。这个创立于1996年的泰国老牌，在经历代购爆红、假货冲击后，正试图通过系统性布局赢回中国消费者的信任。

一、从“曼谷实验室”到中国商超：28年匠心的正规化之路

1996年，菲必丽诞生于泰国曼谷一间生物实验室，其核心研发团队首次将泰国特有蚕丝蛋白应用于护肤品，研发出第一款蚕丝面膜。据悉，该品牌早在2009年就获得泰国FDA认证，并在东南亚建立有完善的生产体系。

2024年，Fibroin决定全线产品升级，完成所有进口化妆品备案进驻中国市场，同时启用中文名称“菲必丽”，其中有一款次抛精华液，在泰国产品中，是第一款次抛类产品，展示了品牌对中国市场的重视程度和重回巅峰的信心。

二、渠道革命：从“真假难辨”到全链路可控

在静安寺工作的白领李小姐仍记得：2012年去泰国旅游时，导游说“不买Fibroin等于白来”。12-14年间，品牌迅速占领中国市场，成为最火爆的泰国面膜，记者了解到，由于Fibroin英文在中国未能合法注册，彼时火爆的代购市场，却让品牌陷入假货冲击的窘境，即使12-14年间都以中文菁碧商标作为区分市场假货的一个标志，也没能减少市场假货对品牌造成的冲击。得力于产品品质过硬，消费者多年以来复购，才不至于在市场上销声匿迹。

如今，记者在实地探访中发现：  品牌产品已进驻屈臣氏、万宁、永辉、华润万家超市以及丝芙兰等美妆集合店，同时登陆天猫、京东、小红书、抖音等电商平台，成为中泰美妆贸易的新亮点。

值得一提的是，继全面登陆一线城市商超后，（菲必丽）获得海南海口新闻联播报道，成为首个登上中国地方新闻联播的泰国美妆品牌，通过海南切入，既享受政策优惠，又借力自贸港的国际化形象提高品牌调性。

“我们完成新升级后做的包装，增加了产品防伪功能，以及官方网站查询，建立了从泰国工厂到中国海关的全程溯源系统”菲必丽（Fibroin）中国运营中心总监Mr.Zhou表示。

三、品质的韧性：假货冲击下的“幸存者效应”

令人惊讶的是，即便在最混乱的时期，正品菲必丽仍保持着忠实用户群。小红书数据显示，#泰国小F面膜#话题下，这些年陆续有消费者发布种草测评。可见产品实力，是经得起时间检验的品质。

此次进入中国市场的菲必丽（Fibroin）品牌，主打“天然植萃”和“高性价比”路线，其明星产品面膜系列、次抛精华液，均采用泰国本土特色成分，结合现代科技。记者在某屈臣氏门店看到，该品牌面膜被陈列在进口护肤专区，并标注“泰国原装进口”“天然配方”等卖点，吸引不少年轻女性购买。

四、打假攻坚战：品牌方的“正品保卫战”

需要警惕的是，目前市场上仍流通着未经品牌授权的所谓“Fibroin”产品，这些产品普遍存在：无中文标签、无防伪、无备案信息、手续不齐全等

品牌方特别提醒消费者可通过以下方式鉴别真伪：

检查包装是否有中文标签及备案编号、扫描产品防伪码进行查询验证、查询参考网上发布的“泰国小F面膜真假对比”

据中国运营中心周总介绍：新品接受程度很好，现在面临最大的挑战就是旧产品市场混乱的问题，我们已经请专业的控价团队和律师进行整理，争取早日回到良性的市场环境中。

【记者观察】

这个案例折射出中国进口美妆市场的典型悖论：消费者对优质海外产品的渴求，往往先于品牌的正规化布局。菲必丽的二次入华，既是对过往教训的修正，更是对“后流量时代”如何经营品牌的探索。其成败，或将影响更多东南亚美妆品牌的入华策略。